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          5G消息的生死局

          歷史上,還沒有哪個業務像短信一樣經歷過這么多次“劇情反轉”。

          20年前,人們剛用上諾基亞、摩托羅拉、三星手機時,按鍵上方只有一條窄窄的單色屏幕。運營商把市場營收寄希望于價格不菲的語音業務,并未看好按條收費的文字短信。

          沒想到,段子的流行、拜年與日常問候方式的改變、娛樂節目的短信投票,硬生生把短信業務變成了運營商的“硬收入”。2012那一年,全國手機用戶共發送了9000億條短信,創下歷史之最。

          微信成為國民級社交應用后,不少人斷言短信業務會遭遇重創。他們又沒想到,從2018年起借著廣告、通知、驗證碼等商業營銷,短信業務觸底反彈,煥發了第二春。

          2020年4月,三家運營商聯手宣布要在5G時代重新把短信業務盤活,并打出了5G消息的新概念,不過運營商此前的類似嘗試都沒有成功的先例。

          中國電信嘗試過易信業務,后來死了。中國移動也發展過飛信業務,甚至一度在校園場景代替了短信,后來也死了。所以一開始無論是用戶還是企業,都對5G消息保持了冷觀。

          但行業部門、三大運營商以及RCS產業鏈用一系列行動開始搞活這個業務,并著重向B端客戶釋放了5G消息的巨大商機,成功引起各界的關注。

          RCS:富媒體消息,通過短信發送文本、圖片、語音片段、視頻片段、位置信息等信息。

          可時至2021年10月,經歷了工作組成立、論壇研討、白皮書發布、綻放杯比賽、定制化試用……這個弩箭上的弓還未成功射出。

          在近日的5G消息高層論壇上,信通院5G消息工作組副組長付國強直言不諱地說,按照標準指引、行業協同、試點示范的路線,按說5G消息應該進入到商用階段了。“但是從目前情況來看,在產業協同和試點示范上發現了一些明顯的問題。”

          在正式商用前,5G消息進入了成敗攸關的“生死局”。

          01 商用,到底難在哪?

          在三大運營商最初的設想中,只要是APP中運行的所有功能,在5G消息平臺上都可以實現,所以“甩掉各類APP的安裝”也是用戶最先接觸到的5G消息概念: 無需注冊,不必下載,在短信平臺上,可以查航班和訂票、值機,可以買東西和退換貨。 而對商家來說,可以最大限度降低門檻地實現品牌營銷、業務交付、客戶服務等等。

          這意味著: 5G消息需要產業鏈上下游共同推動,包括技術研發、應用推廣、成果轉化等,終端企業、平臺服務商、內容服務商等都需要一起加快推進。

          如果終端的互聯互通不順利,三大運營商的接口不能按時順利打通,相關應用的開發門檻較高的話,用戶服務體驗就很難得到保障,將極大影響后續商用。

          付國強稱,5G消息需要通過“試商用”來解決這些問題。如果不商用就無法在發展中解決問題,但是如果直接商用了用戶體驗不好,也會直接業務做死。“所以在試商用階段,運營商、設備商、服務商、終端企業需要在行業標準基礎上,把更具體的工作做到位,例如終端屏幕大小不一樣的時候界面如何顯示等細致問題,都需要有一個應用型標準來解決。”

          也因此,運營商做到了哪一步,最受業界關注。

          據聯通集團產品中心副總經理黃昌建稱,在網絡建設方面,聯通的MaaP(消息即平臺)已經完成了廣東等兩大區域中心的建設,可以支持1000萬用戶的同時發送;在平臺方面,已經完成視頻短信、多媒體短信、5G消息三大消息內容的能力集約化。在一些證券、金融等垂直領域,也圍繞MaaP信息平臺做了定制化拓展。

          MaaP是實現各種5G消息服務的行業能力平臺;谶@一平臺,通過富媒體消息、Chatbot、卡片消息、插件的方式,用戶才可以在消息本身內容中完成搜索、交互、支付等一站式體驗,省去打開各種APP的麻煩。但前提是,基于一個可行的產業鏈合作模式,定位于手機用戶的切實需求,才能形成一套符合各方利益訴求的商業模式。

          但前期由于處于測試階段,聯通MaaP對于接入的客戶遵循了謹慎原則,數量規模不大,CSP企業只有20家,行業客戶只有38家,后期進入試商用階段后接入企業將更多。

          CSP即認證服務合作伙伴,意味著入圍運營商的CSP合作伙伴,才具備與運營商共同發展5G消息的資格。CSP平臺作為運營、定制化與各生態企業共同打造的5G消息運營平臺,也是5G消息發送、運營和管理的中心。

          此前,運營商主要由省級運營商招募5G消息CSP合作方,并對其行業客戶業務的深度理解能力、業務運營的支撐與分析能力、建設Chatbot服務的能力、商業模式開創能力、綜合消息發送解決方案提供能力都提出了要求。希望合作方能幫助運營商拓展行業客戶及5G消息應用場景,創新5G消息運營模式。

          據中國電信增值業務運營中心5G消息運營部總經理杜成新稱,目前電信也已在CSP接入方面啟動了準備工作,已經通知到各省公司開始前置受理各家合作伙伴的5G消息接入申請,10月份“統一審核申請試商用合作伙伴相關信息,分配帳號在試商用平臺進行加載。

          產業鏈合作方還想盡快明確一個問題,即5G消息的商業模式到底是什么,即怎么掙錢、如何分成。

          如中國移動北京公司重要客戶中心副總經理盛凌志所說,“在商言商,5G消息實現產業發展,終端是一方面,平臺是一方面,最核心的是有很好的商業合作模式,這直接決定它能否大規模推開。”

          盛凌志提到,這幾年5G消息toB端發展非?,5G消息如何在toB端復制短信的輝煌也是運營商重點考慮的拓展難題。

          在杜成新看來,大型金融企業對用戶的觸達,尤其是“觸達+交互”一直是困擾,此前都是利用APP或者微信公眾號來解決,但都有一定的門檻,而且用戶使用的頻率也很低,所以在低頻使用+廣覆蓋上,5G消息在金融、證券類企業的應用可以先豎起一些樣板。而對中小企業來說,以往他們一旦有流量或者品牌知名度往往受到所在的大平臺的牽制。在5G消息試商用期如果可以選一些小鎮、小城做5G消息試點,借助政府的力量來宣傳,不管是農副產品還是特色產品的營銷,或者地方企業做品牌營銷,哪怕是只有幾十人的企業,也可憑借5G消息的廣覆蓋,實現不小的機遇。

          02 終端還遠遠不夠?

          在日前的2021年通信展上,移動和聯通展臺也再次展出了5G消息應用。

          移動展臺的講解員跟很多前來咨詢的人士解釋,5G消息目前的籌備工作是三家運營商接口的打通,才能保證用戶體驗的一致性。而在聯通展臺,講解人員也直言不諱地指出了終端適配問題。

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          只有越來越多的終端支持5G消息,才能真正讓企業客戶和個人用戶意識到5G消息的價值,但 在現有的4G和部分5G手機上,5G消息只能以文字和鏈接回落,用戶完全體驗不到5G消息可以代替APP下載或者微信小程序的便捷。

          在2020年發布5G消息白皮書時,三星、華為、中興、OPPO、vivo等一批終端企業都有很積極的表態。但在2021年10月,當5G消息開始試商用時,運營商卻發現,終端適配的規模還遠遠不到商用標準。

          此前,農業領域一家企業“廣西慧云”在5G消息上的成功試用,給產業鏈帶來了振奮,卻受限于終端而無法大規模推廣。

          目前中國農業個體農戶和家庭農戶占總體農戶比例超過65%,這些人的最大痛點是缺乏技術指導,很難及時獲取到精準的農技服務,也很難主動下載APP和使用小程序。那么5G消息是如何服務這些農戶的?

          一是如果發現有蟲害,農戶可以用手機拍照上傳到耘眼AI服務平臺識別是什么蟲害(據說識別準確率超過了97%),平臺會給農戶推送防治方法,甚至實現一站式購買。二是農民在生產過程中經常用農藥進行復配,復配不當容易面臨絕產損失,平臺可以幫農戶檢測農藥能不能復配,如果復配不成功,平臺會從4萬多種農藥中找出符合他需求的農藥。

          到目前,這個平臺為農戶節省生產農資農肥投入超過百萬,幫助農戶提升產量超過20%。

          如果終端足夠普及,還可以讓6億農戶通過5G消息平臺向國內12萬個農業高級專家咨詢問題。

          但這恰恰也是最大的問題:因為適配的終端不足等原因,目前在這個平臺上活躍的農戶是3萬多人次,只是6億農戶中的極少數。

          這家智慧農業企業負責人說,一是希望更多的終端能夠盡快適配升級,二是希望盡快實現三大運營商5G消息的統一下發能力,三是希望卡片式消息可以實現分享功能,提升社交傳播能力。

          無疑,這都是來自應用方的樸實需求,也是5G消息商用最需要解決的問題。

          也正因此,不少專家呼吁行業部門盡早把5G消息納入基礎服務范疇,有了產業政策的引導,終端適配有望加速擴大規模。

          03 海外機會

          5G消息如何做好商用,似乎也無法直接從海外找經驗。

          盡管該類業務在日本發展較好,當地消費者對RCS消息的打開率為85%,點擊率為60%——這比用戶對移動端banner廣告僅有0.001%的點擊率高很多。但在美國,因為蘋果不支持RCS,而iPhone又占據了大半美國智能手機市場,導致與5G消息類似的RCS一直沒發展起來。

          所以今年4月,美國三大運營商Verizon、AT&T和T-Mobile取消了RCS聯合發展計劃。

          不過在華為和中興們看來,5G消息在中國做大后“出海有很大機會。”

          中興5G消息總監周小軍說,經過對海外市場的調研和分析,其實中國運營商的對手并不是海外運營商,而是谷歌等巨頭。借助安卓操作系統的優勢,谷歌在海外的市場體量非常大,但谷歌與運營商的合作中,侵蝕了一部分運營商的收入,導致運營商也想建設自己的消息服務平臺,但又因體量不夠或者市場分散,協同力不夠強。

          在他看來,“如果中國的5G消息能夠成功,對海外運營商也將是極大示范效應,東南亞或者歐洲、南美的運營商也在關注中國的5G消息進展,我們跑好第一棒的話,中國就是1,海外就是后面的很多0。”

          華為軟件業務部5G消息總經理崔巍直言,當5G消息成為運營商的基礎業務后,其最大的價值就是連接能力非常強,已經有越來越多的海外運營商、企業和用戶看到這個業務的價值,GSMA以及產業生態合作伙伴也在積極推動,這也給5G消息征戰海外創造了先機。

          但一切的前提是,在國內打響、打好5G消息規模應用的第一槍。

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